Ставка CPM на Wildberries: как считать и какую выставлять

Ставка CPM вайлдберриз нужна, если вы запускаете рекламу на Wildberries и хотите заранее понимать, сколько платить за 1000 показов и какой результат это даст по ДРР. В этой статье разберём, что такое CPM на WB, как посчитать ставку под целевую позицию, как связать её с конверсией и маржой, а также покажем практический пример расчёта. Материал подойдёт селлерам, которые хотят управлять рекламой не интуитивно, а через цифры.

Что такое CPM на Wildberries и когда его используют

CPM на Wildberries — это модель оплаты за 1000 показов рекламного объявления. Вы платите не за клик и не за заказ, а за факт демонстрации карточки в рекламном размещении. Для селлера это удобно, если задача — быстро занять видимые места, повысить охват и разогнать карточку в выдаче.

Модель CPM особенно важна в нишах, где конкуренция высокая, а органическая выдача уже занята сильными игроками. В такой ситуации ставка влияет на вероятность попадания в более заметные позиции, а значит — на количество кликов, заказов и итоговый ДРР.

• CPM подходит для запуска новых карточек и проверки спроса.
• CPM помогает удерживать видимость в горячих категориях.
• CPM удобно использовать, если вы считаете экономику от показов и кликов через воронку.

Как рассчитать ставку CPM под нужную позицию

Чтобы понять, какую ставку выставлять, сначала задайте целевую экономику: допустимый ДРР, среднюю цену заказа, маржу и конверсию из показа в клик и из клика в заказ. Сам CPM сам по себе не говорит, выгодна ли реклама, пока вы не связали его с продажами.

ДРР = Рекламные расходы / Выручка x 100%
Выручка с 1000 показов = CTR x CR x Средний чек x 1000
Допустимый CPM = Выручка с 1000 показов x Максимальный ДРР

Логика простая: если вы знаете, сколько выручки приносит 1000 показов, то можете умножить её на допустимый рекламный расход в процентах. Это и будет ориентир по ставке CPM. Например, если с 1000 показов вы получаете 3 заказа, а средний чек 1500 рублей, то выручка с 1000 показов составит 4500 рублей.

Если ваш целевой ДРР равен 20%, то допустимые рекламные расходы на 1000 показов — 900 рублей. Значит, ориентир по CPM должен быть не выше 900 рублей, иначе реклама начнёт съедать слишком большую долю выручки.

1. Определите средний чек и конверсию по карточке.
2. Посчитайте выручку с 1000 показов через CTR и CR.
3. Задайте допустимый ДРР, например 15–25%.
4. Получите максимальную ставку CPM, которая укладывается в экономику.

Пример расчёта ставки CPM для Wildberries

Разберём пример. Допустим, у вас товар с ценой 2000 рублей. По статистике карточки CTR равен 2%, а конверсия из клика в заказ — 10%. Это значит, что из 1000 показов вы получите 20 кликов и 2 заказа.

Тогда выручка с 1000 показов: 2 заказа x 2000 рублей = 4000 рублей. Если ваш целевой ДРР — 18%, то допустимые расходы составляют 4000 x 0,18 = 720 рублей. Следовательно, рабочая ставка CPM в этом сценарии — до 720 рублей за 1000 показов.

Если вы поставите 900 рублей, ДРР вырастет до 22,5%: 900 / 4000 x 100% = 22,5%. Если маржа после всех комиссий и логистики у вас 30%, такая реклама ещё может быть допустима, но запас по прибыли уже станет заметно меньше.

Показы = 1000
Клики = 1000 x CTR
Заказы = Клики x CR
Выручка = Заказы x Средний чек
CPM = Выручка x ДРР

Как связать CPM с ДРР и маржой

Главная ошибка селлеров — выбирать CPM только по позиции, без контроля ДРР. Сильная позиция может дать много кликов, но если вы платите слишком дорого, итоговая реклама будет убыточной. Поэтому ставка должна быть привязана к экономике товара, а не только к желанию попасть выше конкурентов.

Ориентир по ДРР зависит от категории. Для товаров с высокой повторяемостью и хорошей маржой допустим ДРР может быть 20–30%. Для низкомаржинальных товаров безопаснее держать 10–15%. Если маржа после всех расходов 25%, то ДРР выше 20% уже оставляет слишком мало пространства для прибыли и возвратов.

• Маржа 40% и выше: можно тестировать более агрессивный CPM.
• Маржа 20–30%: нужен жёсткий контроль ставок и конверсии.
• Маржа ниже 20%: без точной аналитики CPM быстро делает рекламу неэффективной.

Какую ставку выставлять: практическая стратегия

Начинайте не с максимальной ставки, а с расчётного диапазона. Обычно полезно заложить стартовый CPM на 10–15% ниже предельного значения, чтобы проверить реальный отклик и не переплатить на старте. Затем повышайте ставку по шагам, если карточка не получает нужный объём показов.

1. Рассчитайте предельный CPM по формуле экономики.
2. Поставьте стартовую ставку на 10–15% ниже лимита.
3. Соберите статистику по показам, кликам, заказам и ДРР.
4. Увеличивайте ставку поэтапно, пока не получите нужную позицию и объём.

Например, если расчётный лимит — 720 рублей, можно начать с 620–650 рублей. Если показов мало, поднимайте ставку до 680, затем до 720 рублей. Если после повышения ДРР начинает выходить за предел, значит, проблема не в ставке, а в слабой конверсии карточки или нерелевантном трафике.

Что ещё влияет на результат помимо CPM

Даже правильная ставка не гарантирует продаж, если карточка плохо подготовлена. На результат влияют фото, цена, отзывы, рейтинг, заполненность характеристик и соответствие запросу. Если конверсия из клика в заказ низкая, то любой CPM будет дорогим.

Проверяйте три показателя одновременно: CTR, CR и ДРР. Если CTR ниже 1%, карточку нужно дорабатывать. Если CTR нормальный, но CR слабый, проблема чаще всего в цене, контенте или доверии. Если оба показателя хорошие, но ДРР высокий, значит ставка CPM слишком агрессивная для текущей экономики.

• CTR показывает, насколько объявление привлекает внимание.
• CR показывает, насколько карточка продаёт после клика.
• ДРР показывает, не съедает ли реклама прибыль.

Связанные статьи: ДРР на Wildberries, Внутренняя реклама на WB.