Минус-фразы в рекламе Wildberries: как чистить нецелевой трафик

Минус фразы вайлдберриз — это инструмент, который помогает отсечь нерелевантные поисковые запросы и сократить расход на рекламу без потери целевых показов. Если вы видите клики по товарам, но конверсия слабая, значит в кампанию попадает лишний трафик. В этой статье разберём, как собрать минус-фразы, по каким данным их добавлять и как снизить ДРР.

Что такое минус-фразы в рекламе Wildberries

Минус-фразы — это слова и сочетания слов, по которым ваша реклама не должна показываться. Они помогают исключить запросы с низкой вероятностью покупки: например, если вы продаёте женские кроссовки, вам могут быть не нужны показы по словам «детские», «мужские», «ремонт», «своими руками».

На Wildberries минус-фразы особенно важны в поисковой рекламе и продвижении по ключам, где система может расширять охват. Без фильтрации вы платите за клики от аудитории, которая не ищет ваш товар или ищет его в другом сегменте. В результате растёт ДРР, а конверсия в заказ падает.

Когда минус-фразы действительно нужны

• если в отчётах есть клики по запросам с нулевыми заказами;
• если товар собирает показы по слишком широким или смежным категориям;
• если рекламный бюджет расходуется быстро, а выкупов мало;
• если один и тот же товар показывается по запросам, не связанным с его назначением.

Как собрать список нецелевых запросов

Сбор минус-фраз начинается не с догадок, а с анализа фактических поисковых запросов. Смотрите отчёты по рекламе за период не менее 7–14 дней: этого обычно достаточно, чтобы увидеть повторяющиеся нерелевантные формулировки и исключить случайный шум.

1. Откройте отчёт по запросам или фразам, по которым были показы и клики.
2. Отметьте слова, которые не соответствуют товару по назначению, полу, возрасту, сезону, материалу или формату использования.
3. Проверьте запросы с кликами, но без заказов, а также запросы с очень низким CTR и высокой стоимостью клика.
4. Сгруппируйте повторяющиеся слова в один список: например, «детский», «для детей», «ребёнок».
5. Добавьте только те фразы, которые точно не несут целевой спрос.

Важно не смешивать нерелевантные слова с потенциально целевыми. Если вы продаёте универсальный товар, слово «детский» может быть нецелевым для одной карточки и полезным для другой. Минус-фразы нужно подбирать под конкретную кампанию, а не для всего кабинета сразу.

Какие запросы чаще всего стоит минусовать

Чаще всего лишний трафик приходит из запросов, где пользователь ищет не покупку, а информацию, услугу или другую категорию товара. Для Wildberries это особенно заметно в широких ключах, где система подбирает близкие по смыслу формулировки.

Типовые группы минус-фраз

• информационные запросы: «как выбрать», «что лучше», «обзор», «отзывы»;
• запросы на чужую аудиторию: «детский», «мужской», «женский», если это не ваш сегмент;
• запросы на другой формат товара: «ремонт», «запчасти», «чехол», «комплектующие»;
• запросы на низкий чек или бесплатный вариант: «дёшево», «бесплатно», «б/у», если они не соответствуют вашему товару;
• запросы с другим назначением: «для школы», «для новорождённых», «для собак», если это не ваша ниша.

Пример: если вы продаёте спортивную бутылку для взрослых, а по отчёту видите клики по словам «детская бутылка», «для садика», «с трубочкой для ребёнка», эти фразы логично добавить в минус. Но слово «бутылка для спорта» минусовать нельзя, иначе вы урежете релевантный спрос.

Как минус-фразы влияют на ДРР и экономику рекламы

ДРР показывает, какую долю выручки вы тратите на рекламу. Формула простая: рекламные расходы делят на выручку и умножают на 100%. Чем больше нецелевого трафика, тем выше расходы при той же выручке, а значит ДРР растёт.

ДРР = Рекламные расходы x 100 / Выручка

Пример расчёта: вы потратили 18 000 рублей на рекламу и получили 90 000 рублей выручки. ДРР = 18 000 x 100 / 90 000 = 20%. После чистки минус-фраз расход снизился до 14 000 рублей при той же выручке. Новый ДРР = 14 000 x 100 / 90 000 = 15,6%. Экономия составила 4,4 процентного пункта, а это уже заметно в марже.

Если маржа товара 30%, то ДРР 20% оставляет 10% на покрытие возвратов, логистики, комиссии и прочих расходов. При ДРР 15,6% запас уже выше. Поэтому минус-фразы — это не только про трафик, но и про сохранение прибыли.

Пошаговая настройка минус-фраз в кампании

1. Соберите все нерелевантные запросы из статистики за 7–14 дней.
2. Проверьте каждый запрос вручную: исключайте только явно лишнее.
3. Сгруппируйте слова по смыслу и уберите дубли.
4. Добавьте минус-фразы в кампанию небольшими партиями, а не одним большим списком.
5. Через 3–5 дней проверьте, не снизились ли целевые показы и не вырос ли CPC.
6. Если трафик стал слишком узким, уберите спорные слова и оставьте только очевидно нерелевантные.

Лучше начинать с 10–30 фраз, чем сразу добавлять сотни. Слишком агрессивная фильтрация может отсечь часть целевой аудитории, особенно если товар имеет широкое применение. После каждого изменения смотрите не только на клики, но и на заказы, выкупы и стоимость заказа.

Ошибки при работе с минус-фразами

Главная ошибка — минусовать слишком общие слова. Например, для кроссовок нельзя без проверки добавлять «обувь», «спорт» или «женские», если они входят в целевой спрос. Вторая ошибка — ориентироваться только на один день статистики. За 1–2 дня выдача может быть случайной, и список получится неверным.

Что ещё часто делают неправильно

• добавляют минус-фразы по предположению, без отчёта по запросам;
• исключают слова, которые нужны для части целевой аудитории;
• не разделяют кампании по разным категориям и сезонам;
• не пересматривают список после обновления карточки или смены цены;
• не проверяют влияние на конверсию после каждой правки.

Хорошая практика — вести отдельный список спорных запросов. Если слово вызывает сомнения, не заносите его в минус сразу. Сначала проверьте динамику по нему: есть ли клики, заказы, выкупы и какая стоимость привлечения заказа.

Как поддерживать список минус-фраз в рабочем состоянии

Минус-фразы — это не разовая настройка, а постоянная чистка трафика. Ассортимент меняется, конкуренты меняют ставки, а сама площадка может расширять охват по новым запросам. Поэтому список нужно пересматривать регулярно.

1. Раз в неделю анализируйте запросы с кликами и расходом.
2. Раз в 2 недели обновляйте список минус-фраз по фактической статистике.
3. После запуска новой карточки смотрите первые 3–5 дней отдельно.
4. Если товар вышел из остатков, временно не меняйте семантику: сначала восстановите наличие.
5. Сравнивайте ДРР до и после изменений, чтобы видеть реальный эффект.

Рабочий ориентир: если после добавления минус-фраз расход снизился на 10–20%, а количество заказов осталось на прежнем уровне или снизилось незначительно, фильтрация сработала правильно. Если же показы и заказы просели одновременно, список нужно смягчить.

Связанные статьи: Автореклама на Wildberries, ДРР на Wildberries, Ставка CPM на WB.