Ставка за клик или CPM на WB: что выбрать

Если вас интересует ставка за клик или cpm вайлдберриз, выбор нужно делать не по привычке, а по математике карточки. На WB одна и та же рекламная ставка может давать разную стоимость заказа в зависимости от конверсии, цены товара и процента выкупа. Ниже разберем, чем отличаются модели оплаты, когда выгоднее платить за клик, а когда CPM, и как посчитать реальную цену заказа.

Чем отличается оплата за клик и CPM на Wildberries

В модели оплаты за клик вы платите только тогда, когда пользователь перешел в карточку товара из рекламы. В модели CPM оплата идет за 1000 показов объявления, даже если по рекламе не было переходов. Для селлера это означает разный риск: при оплате за клик вы сильнее зависите от CTR, а при CPM — от того, сколько показов превращается в клики и заказы.

На практике выбор между моделями зависит от этапа продвижения. Если карточка уже получает хорошие переходы и конверсию в заказ, ставка за клик часто дает более предсказуемую экономику. Если товар новый, нужно быстро собрать показы и протестировать спрос, CPM может быть полезен для расширения охвата, но при слабом CTR он быстро становится дорогим.

• CPC выгоднее, когда карточка хорошо конвертирует переходы в заказы.
• CPM полезен, когда задача — получить максимум показов и проверить спрос.
• Если CTR низкий, CPM часто приводит к высокой цене клика.
• Если конверсия карточки высокая, CPC проще контролировать по стоимости заказа.

Как считать стоимость клика и стоимость 1000 показов

Чтобы сравнить модели, нужно привести их к одной базе. Для CPM сначала считают стоимость одного клика через CTR. Для CPC, наоборот, достаточно взять цену клика и умножить ее на количество кликов, чтобы получить рекламные расходы.

Стоимость клика при CPM = CPM / 1000 / CTR
Расходы при CPC = ставка за клик x число кликов

Пример. Допустим, CPM = 300 рублей, CTR = 1,5%. Тогда стоимость клика: 300 / 1000 / 0,015 = 20 рублей. Если ставка за клик на WB составляет 18 рублей, то по цене перехода CPC дешевле. Но этого недостаточно: нужно смотреть, сколько заказов дает каждый переход.

1. Возьмите CPM и разделите на 1000.
2. Разделите результат на CTR в долях единицы.
3. Сравните полученную цену клика со ставкой CPC.
4. Проверьте, какая модель дает меньшую стоимость заказа.

Как посчитать стоимость заказа в обеих моделях

Главный показатель для селлера — не клики и не показы, а стоимость заказа. Ее удобно считать через конверсию карточки в заказ. Если из 100 переходов покупку совершают 5 человек, конверсия в заказ равна 5%.

Стоимость заказа при CPC = ставка за клик / конверсия в заказ
Стоимость заказа при CPM = (CPM / 1000 / CTR) / конверсия в заказ

Числовой пример. Пусть ставка за клик = 18 рублей, конверсия в заказ = 6%. Тогда стоимость заказа: 18 / 0,06 = 300 рублей. Теперь CPM = 300 рублей, CTR = 1,5%, конверсия в заказ = 6%. Сначала считаем цену клика: 300 / 1000 / 0,015 = 20 рублей. Потом стоимость заказа: 20 / 0,06 = 333,3 рубля. В этом примере CPC выгоднее.

Если же CTR у CPM выше, например 3%, то цена клика будет 300 / 1000 / 0,03 = 10 рублей. При той же конверсии 6% стоимость заказа составит 166,7 рубля. Тогда CPM становится заметно выгоднее. Поэтому сравнивать нужно не ставки как таковые, а итоговую экономику.

Когда лучше выбрать ставку за клик

Ставка за клик обычно подходит товарам с понятной воронкой продаж: карточка хорошо оформлена, есть отзывы, конкурентная цена и стабильная конверсия. В такой ситуации вы платите за реальный интерес пользователя и проще прогнозируете бюджет.

• конверсия карточки в заказ от 4–5% и выше;
• цена клика укладывается в плановую ДРР;
• нужно контролировать расходы на каждом переходе;
• важна точная оптимизация по ключевым запросам.

Например, если маржа с единицы товара 500 рублей, а допустимая рекламная нагрузка — 20%, то максимальный рекламный расход на заказ равен 100 рублей. При конверсии 10% максимальная ставка за клик составит 100 x 10% = 10 рублей. Если WB дает клик дороже, нужно либо повышать конверсию карточки, либо менять запросы, либо снижать цену участия в рекламе.

Когда CPM может быть выгоднее CPC

CPM полезен, когда карточка получает высокий CTR или когда нужно быстро расширить охват. Это часто работает в нишах с эмоциональным спросом, яркой витриной и сильной ценой. При хорошем CTR стоимость клика из CPM может быть ниже, чем в CPC, а значит и стоимость заказа становится привлекательнее.

• карточка визуально сильная и получает высокий CTR;
• важно быстро собрать показы и тестировать спрос;
• клик в CPC уже слишком дорогой;
• есть запас по марже и допустимой рекламной доле.

Но у CPM есть риск: если показы есть, а кликов мало, вы фактически переплачиваете за охват. Поэтому CPM не стоит включать только ради «дешевой рекламы». Сначала проверьте CTR по тесту и посчитайте цену клика через формулу. Если она выше вашего порога, модель лучше не масштабировать.

Практический алгоритм выбора модели на WB

Чтобы выбрать между ставкой за клик и CPM, используйте одинаковый порядок расчета. Это поможет не ошибиться из-за ощущения, что одна модель «дешевле» на первый взгляд.

1. Определите маржу с товара и допустимую долю рекламы.
2. Посчитайте максимальную стоимость заказа, которую может выдержать экономика.
3. Оцените CTR карточки и конверсию в заказ по текущим данным.
4. Сравните цену клика в CPC и расчетную цену клика из CPM.
5. Выберите модель, где стоимость заказа ниже вашего порога.

Практическое правило простое: если карточка уже продает, начинайте с модели, где проще контролировать цену заказа. Если нужно протестировать спрос и получить охват, попробуйте CPM, но обязательно ограничьте бюджет и проверьте CTR в первые дни. Если CTR низкий, не ждите улучшения без изменений в креативе, цене или карточке.

Связанные статьи: Ставка CPM на WB, ДРР на WB, Внутренняя реклама на WB.