Маржинальность на Wildberries: как считать и какой уровень нормален

Маржинальность вайлдберриз — один из главных показателей, который определяет, зарабатывает ли селлер на Wildberries или только оборот увеличивает. Чтобы считать её корректно, нужно учитывать не только цену продажи, но и комиссию, логистику, хранение, возвраты, себестоимость и рекламные расходы. В этой статье разберём формулу, покажем пример расчёта и объясним, какой уровень маржи можно считать нормальным.

Что такое маржинальность на Wildberries и чем она отличается от наценки

Маржинальность — это доля прибыли в выручке. Она показывает, сколько денег остаётся у селлера после всех прямых затрат на единицу товара. На Wildberries этот показатель особенно важен, потому что на итоговую прибыль влияют комиссия площадки, доставка до покупателя, хранение на складе, возвраты и расходы на рекламу.

Важно не путать маржинальность с наценкой. Наценка считается от себестоимости, а маржинальность — от цены продажи. Поэтому товар с наценкой 100% может иметь маржинальность всего 50%, а после комиссий и логистики — и того ниже.

Базовая логика расчёта

• Выручка — это цена, по которой товар продан покупателю.
• Переменные расходы — комиссия, логистика, хранение, упаковка, возвраты, реклама.
• Прибыль — выручка минус все расходы.
• Маржинальность — прибыль, делённая на выручку, в процентах.

Формула расчёта маржинальности WB

Для Wildberries удобно считать маржинальность по одной единице товара. Тогда вы видите, сколько приносит каждая продажа после всех обязательных расходов. Если считать только по себестоимости и цене продажи, итог будет завышен.

Маржинальность = (Цена продажи - Себестоимость - Комиссия - Логистика - Хранение - Возвраты - Реклама) / Цена продажи x 100%

Если нужно посчитать не маржинальность, а чистую прибыль на единицу, уберите деление на цену продажи. Тогда формула покажет сумму прибыли в рублях.

Прибыль = Цена продажи - Себестоимость - Комиссия - Логистика - Хранение - Возвраты - Реклама

Какие расходы обязательно учитывать при расчёте

Ошибка многих продавцов в том, что они считают только комиссию и себестоимость. На практике этого недостаточно. Чтобы получить реальную картину, добавьте все затраты, которые возникают именно при продаже на маркетплейсе.

Основные статьи расходов

• Себестоимость товара — закупка, производство, комплектация.
• Комиссия Wildberries — зависит от категории товара и условий продаж.
• Логистика — доставка до покупателя, возвратная логистика, приёмка и перемещение.
• Хранение — особенно важно для медленно оборачиваемых товаров.
• Возвраты и выкупы — часть заказов не выкупается, а значит расходы на них уже понесены.
• Реклама — продвижение в поиске, карточках и внешних каналах.

Если товар часто возвращают, его реальная маржа может быть на 5–15 процентных пунктов ниже расчёта без возвратов. Если товар долго лежит на складе, хранение и заморозка оборотных средств тоже заметно снижают итоговую доходность.

Пример расчёта маржинальности на Wildberries

Разберём простой пример. Допустим, вы продаёте товар за 1 500 рублей. Себестоимость — 500 рублей. Комиссия площадки — 15% от цены, логистика и обработка — 120 рублей, хранение и допрасходы — 30 рублей, реклама — 150 рублей, возвраты в среднем дают ещё 50 рублей на единицу.

1. Цена продажи: 1 500 рублей.
2. Комиссия: 1 500 x 15% = 225 рублей.
3. Себестоимость: 500 рублей.
4. Логистика: 120 рублей.
5. Хранение и допрасходы: 30 рублей.
6. Реклама: 150 рублей.
7. Возвраты: 50 рублей.

Прибыль = 1 500 - 500 - 225 - 120 - 30 - 150 - 50 = 425 рублей

Теперь считаем маржинальность: 425 / 1 500 x 100% = 28,3%. Это означает, что из каждого проданного товара почти 28% выручки остаётся в прибыли до налогов. Если из этой суммы ещё нужно платить налоги и покрывать административные расходы, реальная чистая маржа будет ниже.

Какой уровень маржи считается нормальным

Единого норматива нет: маржинальность зависит от категории, цены, частоты возвратов и скорости оборачиваемости. Но для селлера на Wildberries можно ориентироваться на практические диапазоны.

• Менее 10% — рискованный уровень, особенно если есть реклама и возвраты.
• 10–20% — рабочий минимум для товаров с высокой оборачиваемостью и стабильным спросом.
• 20–35% — комфортный диапазон для большинства ниш, если бизнес выстроен без лишних издержек.
• Выше 35% — сильная маржа, но она встречается не во всех категориях и обычно требует хорошей закупочной цены или высокой ценности товара.

Для массовых товаров с высокой конкуренцией безопаснее держать маржу не ниже 15–20%. Если маржа ниже 10%, любое повышение комиссии, рост стоимости логистики или увеличение возвратов быстро уводят товар в убыток.

Оценивать нужно не только процент, но и абсолютную прибыль. Например, 15% маржи на товаре за 300 рублей дают только 45 рублей, а 12% маржи на товаре за 2 000 рублей — уже 240 рублей. Поэтому высокий процент сам по себе не гарантирует хороший доход.

Как повысить маржинальность без потери продаж

Повышать маржинальность нужно не только через рост цены. Часто эффективнее снизить расходы на единицу товара и улучшить конверсию карточки.

Практические способы

• Пересчитать закупочную цену и найти более выгодного поставщика.
• Уменьшить вес и объём упаковки, чтобы снизить логистику и хранение.
• Убрать неликвидные SKU с высокой долей возвратов.
• Поднять цену на 3–7% и протестировать влияние на конверсию.
• Сократить расходы на рекламу за счёт более точной семантики и оптимизации карточки.
• Улучшить фото, описание и отзывы, чтобы увеличить выкуп и снизить долю возвратов.

Полезно считать маржинальность в двух сценариях: базовом и стрессовом. В стрессовом сценарии закладывайте рост комиссии, удорожание логистики, возвраты выше среднего и снижение цены продажи на 5–10%. Если товар остаётся прибыльным в таком расчёте, модель можно считать устойчивой.

Связанные статьи: Юнит-экономика на WB, Как считать прибыль на WB.