ROI товара на маркетплейсе: как считать и какой уровень нормален

ROI товара маркетплейс — один из главных показателей, если вы хотите понять, сколько реально зарабатывает карточка, а не просто смотреть на выручку. Он показывает, окупаются ли вложения в товар, рекламу, логистику и хранение, а также помогает сравнить разные SKU между собой. Но считать ROI только по марже недостаточно: на Wildberries и Ozon важно учитывать оборачиваемость и заморозку денег в товаре.

Что такое ROI товара на маркетплейсе и зачем его считать

ROI показывает, сколько прибыли вы получаете на каждый вложенный рубль. Для селлера это не абстрактный финансовый термин, а практичный ориентир: стоит ли масштабировать товар, удерживать его в ассортименте или выводить из продаж. На Wildberries и Ozon ROI особенно важен, потому что деньги в товаре могут быть заморожены на складе, а возвраты, комиссии и реклама сильно меняют итоговую доходность.

Если считать только выручку и валовую маржу, можно ошибиться. Товар может продаваться хорошо, но при высокой закупочной стоимости, долгой оборачиваемости и дорогой рекламе фактическая отдача окажется слабой. Поэтому ROI помогает смотреть на бизнес как на инвестицию: сколько вложили, сколько получили и за какой срок.

• сравнивать товары между собой по доходности
• понимать, насколько выгодна реклама и продвижение
• оценивать, не слишком ли много денег заморожено в запасе
• решать, какой SKU масштабировать, а какой сокращать

Формула ROI: базовый и расширенный вариант

Базовая формула ROI проста: прибыль делится на вложения и умножается на 100%. Но для маркетплейса этого мало. Важно считать не только прибыль после всех расходов, но и срок, за который деньги возвращаются в оборот. Чем дольше товар продаётся, тем ниже реальная эффективность вложений.

ROI = (Прибыль x 100) / Вложения
Прибыль = Выручка - Себестоимость - Комиссия - Логистика - Реклама - Хранение - Возвраты

Расширенный подход полезен, если вы хотите понять реальную доходность с учётом времени. Тогда дополнительно смотрят ROI в пересчёте на месяц или на цикл оборота. Это особенно важно, если товар оборачивается 1 раз в 60–90 дней: формально ROI может быть нормальным, но фактическая годовая доходность окажется слабой.

Что обязательно включать в расчёт

• закупочную стоимость товара
• комиссию маркетплейса
• логистику до склада и до покупателя
• рекламу и продвижение
• хранение и платные остатки
• возвраты и потери

Как считать ROI товара на маркетплейсе: пошаговый пример

Разберём пример. Вы закупили партию товара на 100 000 рублей. За месяц вы продали 200 штук на сумму 180 000 рублей. Себестоимость проданных единиц — 100 000 рублей, комиссия и логистика — 25 000 рублей, реклама — 20 000 рублей, хранение и возвраты — 5 000 рублей. Тогда прибыль составит 30 000 рублей.

Прибыль = 180000 - 100000 - 25000 - 20000 - 5000
Прибыль = 30000
ROI = (30000 x 100) / 100000 = 30%

На первый взгляд 30% выглядит неплохо. Но дальше нужно посмотреть на оборачиваемость. Если эти 100 000 рублей вернулись за один месяц, годовая доходность будет высокой. Если же товар продавался бы четыре месяца, то тот же ROI в 30% уже не так убедителен, потому что деньги четыре месяца были заморожены в товаре.

1. сначала посчитайте чистую прибыль по всем расходам
2. разделите прибыль на сумму вложений в товар
3. умножьте результат на 100%
4. оцените срок оборота партии и повторяемость закупок

Как учитывать оборачиваемость и заморозку денег

ROI без учёта времени может вводить в заблуждение. Два товара с одинаковым ROI 30% могут быть совершенно разными по качеству. Первый продаётся за 20 дней, второй за 90 дней. В первом случае деньги быстро возвращаются в оборот, во втором — вы долго ждёте возврат вложений и не можете пустить их в новую закупку.

Для оценки полезно смотреть ROI в привязке к обороту партии. Простой ориентир: если товар продаётся быстро, низкий ROI может быть приемлемым, потому что оборот капитала высокий. Если товар продаётся медленно, ROI должен быть выше, иначе капитал работает слабо. Это особенно заметно в категориях с сезонностью, крупными габаритами и дорогим хранением.

Годовая доходность = ROI x Количество оборотов в год
Если ROI = 30%, а оборот = 6 раз в год, то доходность = 180%

Пример: товар приносит 30% ROI за 60 дней. За год такой товар может обернуться примерно 6 раз. Формально годовая доходность составит около 180%. Но если часть партии зависает на складе, появляются уценки, рост хранения и нехватка товара по ходовым размерам, фактический показатель будет ниже. Поэтому важно считать не только средний ROI, но и скорость движения остатков.

Какой ROI считается нормальным для WB и Ozon

Универсальной нормы не существует, потому что многое зависит от категории, сезонности, рекламной нагрузки и оборачиваемости. Но для практики можно опираться на рабочие ориентиры. Если ROI ниже 10%, товар часто работает слишком слабо, особенно если оборот медленный. ROI 15–25% можно считать удовлетворительным уровнем для многих товарных категорий. ROI 25–40% и выше — уже хороший показатель, если нет проблем с возвратами и хранением.

Для товаров с быстрой оборачиваемостью допустим более скромный ROI, потому что капитал освобождается быстрее. Для медленных и дорогих SKU нужен более высокий ROI, иначе деньги слишком долго остаются в товаре. Важно сравнивать не только процент, но и срок оборота партии: 20% за 15 дней лучше, чем 35% за 120 дней.

• ниже 10% — слабая экономика, нужен пересмотр цены и расходов
• 10–15% — пограничный уровень, подходит не для всех категорий
• 15–25% — рабочий уровень для стабильных продаж
• 25–40% и выше — хороший результат при нормальной оборачиваемости

Какие ошибки искажают ROI и как их избежать

Главная ошибка — считать ROI только от выручки и закупки, забывая про комиссию, логистику, рекламу и возвраты. Вторая ошибка — не учитывать заморозку денег в складе. Третья — смотреть на общий ROI по магазину, а не по каждому SKU. В результате прибыльные товары могут маскировать убыточные, а реальные проблемы остаются незаметными.

Ещё одна типичная ошибка — не разделять ROI по периодам. Товар мог дать хороший процент в пиковый сезон, но в остальное время он продаётся хуже и съедает складские расходы. Поэтому анализируйте ROI помесячно и отдельно по партиям. Это поможет вовремя увидеть, когда карточка требует повышения цены, снижения рекламы или вывода из ассортимента.

1. считайте ROI по каждому SKU отдельно
2. фиксируйте все прямые и переменные расходы
3. сравнивайте ROI с оборачиваемостью
4. проверяйте динамику по месяцам, а не только итог за период

Связанные статьи: Юнит-экономика на WB, Замороженные деньги в товаре, Маржинальность на WB.